¿Por qué mercadear en el sector salud?

En los últimos años, se ha visto de manera creciente los comentaros y molestias de varios profesionales de la salud. Constantes reclamos frente a las medidas del gobierno, la informalidad del sector dental, las “malas prácticas” y competencia desleal de algunos colegas, y en los últimos meses se ha notado aún más la preocupación frente a las clínicas e instituciones “Low Cost”.

La primera alerta que hubo hace unos 4 años en el mercado, sucedió con la ortodoncia. En el momento que los medios masivos de comunicación empezaron a emitir mensajes de varias clínicas, ofreciendo tratamientos de ortodoncia a precios por debajo de la media del mercado. En el 2009, los implantes dentales comenzaron su auge. 6 años después, como todo mercado, llegó a su punto de maduración. Con varios oferentes, incluyendo profesionales sin el correcto entrenamiento y conocimiento, realizando procedimientos complejos dejando complicaciones en el paciente y algunos errores sin posibilidad de corrección. Hoy en día se ofrecen tratamientos de implantes dentales con corona definitiva a $800.000 COP ($320 USD a la tasa de hoy) llevando la industria a cometer un suicidio colectivo en términos de precio, ya que siempre va a haber alguien dispuesto a bajarse más que el otro.

Con la aparición de estos retos, que son normales en todos los mercados maduros, es cuando llegan las preguntas difíciles. ¿Qué estamos haciendo para diferenciarnos? ¿Qué estamos haciendo para evitar que los pacientes escojan por precio y no por calidad? ¿Sigo culpando a aquellos colegas por competencia desleal o tomo alguna acción al respecto?

El hecho de mercadearse o venderse como profesional de la salud ha sido mal vista por el sector médico. Esto debido a la educación tradicional que recibieron generaciones de hace más de 20 años en universidades reconocidas del país. Hoy en día la realidad es otra, es más ¡la necesidad es otra!

¡El médico como el odontólogo, además de ser profesionales de la salud, hoy en día es un empresario! Debe reconocerse que, en su mayoría, son personas que salen de la universidad a abrir un consultorio, lo que se asimila a abrir una empresa. Es necesario realizar una inversión en capital, como lo es la unidad odontológica, instrumental, materiales o insumos, contratar personal de apoyo (auxiliares), equipos y maquinaria de trabajo, requerimientos de acreditación, impuestos de ley. Como todo negocio, hay unos gastos relacionados con servicios públicos, arriendos, salarios y otros costos variables y fijos, todo esto para tener en cuenta con el flujo de caja y poder pagar deudas y otros compromisos. Otra función que deben ejercer empresa es la de aprender a mercadearse, construir su propia marca, ya sea “Dr. Álvaro Pérez”, “Dra. Ximena Alvear” o escoger como marca el nombre de una clínica como “Centro de Implantes y Periodoncia” o “Centro de Rehabilitación Oral”. En fin, son empresarios que generan valor a la sociedad como prestadores de salud y como creadores de empleo. Es esta una razón importante para aprender a mercadearse y así poder vender para mantener su empresa.

Pero ¿qué es mercadearse? Primero partamos de conceptos y dividamos el mercadeo de la parte comercial, ya que son funciones complementarias mas no iguales. Según Philip Kotler, el comercial es aquel que realiza el proceso de persuadir al cliente a que compre su producto o servicio. El mercadeo, según AMA (American Marketing Association) Es la actividad, grupo de instituciones, y procesos que existen para crear, comunicar, entregar, e intercambiar ofertas que tienen valor para los compradores, clientes, socios y la sociedad en general. Debemos enfocarnos en las palabras más importantes de esa definición “Crear, comunicar, entregar e intercambiar valor” y entiéndase “valor” por aquello que los pacientes valoran al momento de acudir a los servicios de salud. El mejoramiento de la calidad de vida.

¿Cómo crear valor en temas de salud? Al momento de generar valor a los pacientes y/o clientes, la discusión se va a alejar cada vez más del precio. La generación de valor se puede presentar por medio de experiencias por las que va a pasar el paciente. La fórmula (Valor = Experiencias / Precio) explica que entre mejores más y mejores experiencias tenga mi paciente menor relevancia tiene el precio y más valor percibido va a tener mi paciente, frente a lo que pagó.  Esta estrategia la usan las grandes compañías como Mc Donalds para mercadear. El negocio de ellos no se basa solo en las hamburguesas, sino en brindarles a sus clientes las mejores experiencias mientras se encuentran dentro de sus locales, por medio de un servicio rápido, parques para niños, personal amable, el juego con los sentidos por medio del color y las emociones.

Hoy en día, existen muchas formas para mercadear desde el sector salud. En relación para los profesionales de la salud, el mercadeo también es un arte y una ciencia. Es un arte debido a su componente de creatividad y generación de experiencial. Y es una ciencia por su componente investigativo, analítico y experimental.

Para empezar con un plan de mercadeo se debe aplicar herramientas como las encuestas para conocer niveles de satisfacción de los pacientes, al igual que identificar sus expectativas y necesidades. Se realizan actividades de Benchmarketing o estudio de la competencia para conocer con quienes se enfrentan dentro del sector y estar al tanto de sus movimientos. Evaluar de igual forma la ética y los principios en los que se basan los participantes de la industria. La generación de valores diferenciales y propios, y lo más importante, la correcta comunicación de estos valores.

Para conocer programas que ayudan a los profesionales a diferenciarse y a comunicar por medios económicos y eficientes sin la necesidad de invertir demasiado dinero (Para conocer algunos programas haga click aquí).

Como dice el dicho “aún hay mucha tela que cortar”. Es por eso que este será el primero de muchos artículos que esperamos cumplan el papel de radiografías, tomografías y guías que les ayuden a planear su estrategia de mercadeo para hacer la diferencia en este mercado tan competitivo.

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