3 Preguntas a responder antes de empezar un plan de mercadeo para su clínica

Para las personas expertas en mercadeo, construir un plan estratégico es el pan de cada día. Sin embargo, no todos son expertos en el tema. Es muy importante definir las variables de mercado objetivo, diferencial o valor agregado y el posicionamiento antes de construir un plan de mercadeo (Por qué hay que mercadear en la odontología). Sin haber definido esto, es como si disparáramos una escopeta para pegarle al blanco. A continuación vamos a plantear estas 3 preguntas:

  1. ¿Cuál es su mercado Objetivo?

En un plan de mercadeo se debe definir un target o un público objetivo. Un público objetivo no es “Cualquiera que pase por mi clínica” o “Todo aquel que se siente en mi unidad es mi paciente”. Potencialmente pueden serlo. Sin embargo no todos quieren lo que usted les ofrece o usted no quiere o no puede atender todos los casos. Definir un público al cual hablarle puede ayudarle a ahorrar tiempo de su consulta, en diagnósticos y planeación que eventualmente pueden no llegar a interesarle a su paciente o que su paciente no puede pagar.

Los elementos más comunes para definir un mercado objetivo son:

  • Ubicación geográfica
  • Edad
  • Sexo
  • O una combinación de todas las anteriores

Sin embargo la más importante de todas es las necesidades que tiene el mercado objetivo. Al definir este segmento según necesidades o beneficios esperados, se podrá crear una oferta de producto o servicio que sí va a ser valorado por ese target y usted podrá ofrecer con más confianza y seguridad.

  1. ¿Cuál es su propuesta de Valor?

La propuesta de valor es ese argumento con el cual usted se diferencia de la competencia. Por qué ese paciente que usted ya definió como objetivo, lo debe escoger como profesional para que le haga el tratamiento que necesite y por qué no debe escoger a otro dentista. Este diferencial o propuesta de valor es muy importante, debido a que sirve para desviar la discusión del precio. Este diferencial es la razón por la cual su trabajo vale más a diferencia que la competencia. (Conozca el programa de consultoría en Diferenciación)

  1. ¿Cuál es el posicionamiento de su marca?

Primero hay que aclarar que el odontólogo como profesional representa su propia marca. Los dentistas son los encargados de mercadear su práctica. Teniendo esto definido, el posicionamiento de marca es lo que usted quiere que sus pacientes piensen de ustedes. No basta con tener un slogan en la clínica que diga “odontología de última tecnología” o “hacemos sonrisas sanas”, en realidad importa son las acciones y el trabajo que ustedes hacen para cambiar la vida de sus pacientes. Ralph Waldo Emerson decía “Lo que haces habla tan fuerte que no escucho lo que dices”. Hay que transmitir en todos los canales de comunicación ese mensaje de lo que ustedes representan y cómo quieren que los vea su mercado objetivo.

Un caso de posicionamiento es el del Dr. Paddi Lund de Australia, en donde baso su posicionamiento en “Un negocio centrado en la felicidad”. Describió los valores para que una persona fuera feliz en su clínica y todos los empleados transmiten esto por medio de su servicio y atención a pacientes. Inclusive, despidió a más de la mitad de sus pacientes, porque no encajaban dentro del perfil de paciente que él quería para su clínica. Quitó el letrero de la entrada, removió su nombre del directorio telefónico y hoy en día solo se encarga de recibir paciente referidos por otros pacientes felices y satisfechos.

Foto Blog Yamil

 

-Yamil A. Lesmes C.

¿Por qué mercadear en el sector salud?

En los últimos años, se ha visto de manera creciente los comentaros y molestias de varios profesionales de la salud. Constantes reclamos frente a las medidas del gobierno, la informalidad del sector dental, las “malas prácticas” y competencia desleal de algunos colegas, y en los últimos meses se ha notado aún más la preocupación frente a las clínicas e instituciones “Low Cost”.

La primera alerta que hubo hace unos 4 años en el mercado, sucedió con la ortodoncia. En el momento que los medios masivos de comunicación empezaron a emitir mensajes de varias clínicas, ofreciendo tratamientos de ortodoncia a precios por debajo de la media del mercado. En el 2009, los implantes dentales comenzaron su auge. 6 años después, como todo mercado, llegó a su punto de maduración. Con varios oferentes, incluyendo profesionales sin el correcto entrenamiento y conocimiento, realizando procedimientos complejos dejando complicaciones en el paciente y algunos errores sin posibilidad de corrección. Hoy en día se ofrecen tratamientos de implantes dentales con corona definitiva a $800.000 COP ($320 USD a la tasa de hoy) llevando la industria a cometer un suicidio colectivo en términos de precio, ya que siempre va a haber alguien dispuesto a bajarse más que el otro.

Con la aparición de estos retos, que son normales en todos los mercados maduros, es cuando llegan las preguntas difíciles. ¿Qué estamos haciendo para diferenciarnos? ¿Qué estamos haciendo para evitar que los pacientes escojan por precio y no por calidad? ¿Sigo culpando a aquellos colegas por competencia desleal o tomo alguna acción al respecto?

El hecho de mercadearse o venderse como profesional de la salud ha sido mal vista por el sector médico. Esto debido a la educación tradicional que recibieron generaciones de hace más de 20 años en universidades reconocidas del país. Hoy en día la realidad es otra, es más ¡la necesidad es otra!

¡El médico como el odontólogo, además de ser profesionales de la salud, hoy en día es un empresario! Debe reconocerse que, en su mayoría, son personas que salen de la universidad a abrir un consultorio, lo que se asimila a abrir una empresa. Es necesario realizar una inversión en capital, como lo es la unidad odontológica, instrumental, materiales o insumos, contratar personal de apoyo (auxiliares), equipos y maquinaria de trabajo, requerimientos de acreditación, impuestos de ley. Como todo negocio, hay unos gastos relacionados con servicios públicos, arriendos, salarios y otros costos variables y fijos, todo esto para tener en cuenta con el flujo de caja y poder pagar deudas y otros compromisos. Otra función que deben ejercer empresa es la de aprender a mercadearse, construir su propia marca, ya sea “Dr. Álvaro Pérez”, “Dra. Ximena Alvear” o escoger como marca el nombre de una clínica como “Centro de Implantes y Periodoncia” o “Centro de Rehabilitación Oral”. En fin, son empresarios que generan valor a la sociedad como prestadores de salud y como creadores de empleo. Es esta una razón importante para aprender a mercadearse y así poder vender para mantener su empresa.

Pero ¿qué es mercadearse? Primero partamos de conceptos y dividamos el mercadeo de la parte comercial, ya que son funciones complementarias mas no iguales. Según Philip Kotler, el comercial es aquel que realiza el proceso de persuadir al cliente a que compre su producto o servicio. El mercadeo, según AMA (American Marketing Association) Es la actividad, grupo de instituciones, y procesos que existen para crear, comunicar, entregar, e intercambiar ofertas que tienen valor para los compradores, clientes, socios y la sociedad en general. Debemos enfocarnos en las palabras más importantes de esa definición “Crear, comunicar, entregar e intercambiar valor” y entiéndase “valor” por aquello que los pacientes valoran al momento de acudir a los servicios de salud. El mejoramiento de la calidad de vida.

¿Cómo crear valor en temas de salud? Al momento de generar valor a los pacientes y/o clientes, la discusión se va a alejar cada vez más del precio. La generación de valor se puede presentar por medio de experiencias por las que va a pasar el paciente. La fórmula (Valor = Experiencias / Precio) explica que entre mejores más y mejores experiencias tenga mi paciente menor relevancia tiene el precio y más valor percibido va a tener mi paciente, frente a lo que pagó.  Esta estrategia la usan las grandes compañías como Mc Donalds para mercadear. El negocio de ellos no se basa solo en las hamburguesas, sino en brindarles a sus clientes las mejores experiencias mientras se encuentran dentro de sus locales, por medio de un servicio rápido, parques para niños, personal amable, el juego con los sentidos por medio del color y las emociones.

Hoy en día, existen muchas formas para mercadear desde el sector salud. En relación para los profesionales de la salud, el mercadeo también es un arte y una ciencia. Es un arte debido a su componente de creatividad y generación de experiencial. Y es una ciencia por su componente investigativo, analítico y experimental.

Para empezar con un plan de mercadeo se debe aplicar herramientas como las encuestas para conocer niveles de satisfacción de los pacientes, al igual que identificar sus expectativas y necesidades. Se realizan actividades de Benchmarketing o estudio de la competencia para conocer con quienes se enfrentan dentro del sector y estar al tanto de sus movimientos. Evaluar de igual forma la ética y los principios en los que se basan los participantes de la industria. La generación de valores diferenciales y propios, y lo más importante, la correcta comunicación de estos valores.

Para conocer programas que ayudan a los profesionales a diferenciarse y a comunicar por medios económicos y eficientes sin la necesidad de invertir demasiado dinero (Para conocer algunos programas haga click aquí).

Como dice el dicho “aún hay mucha tela que cortar”. Es por eso que este será el primero de muchos artículos que esperamos cumplan el papel de radiografías, tomografías y guías que les ayuden a planear su estrategia de mercadeo para hacer la diferencia en este mercado tan competitivo.